Werken pogingen om je gedrag te beïnvloeden nog steeds als je weet dat het gebeurt? Tot nu toe werd gedacht dat het makkelijker is om mensen te manipuleren als ze niet weten wat er aan de hand is. Nu lijkt het erop dat we het niet erg vinden als we overduidelijk ‘een zetje’ in een bepaalde richting krijgen (nudging).
Een nudge (een zetje-in-de-goede-richting) maakt gebruik van kennis over het menselijk gedrag om mensen ertoe te zetten bepaalde dingen te doen. Nuges werken zonder dat ze duidelijke regels of strenge straffen opleggen. Het is subtiele manier om bepaald gedrag te bevorderen.
De term werd in 2008 verzonnen door Richard Thaler van de universiteit van Chicago en Cass Sunstein van Harvard. Sindsdien zijn politici over de hele wereld in de ban van nudging. De Britse overheid heeft zelfs een ‘nudge-afdeling’ opgericht. Deze afdeling, voorheen het Behavioural Insights Team genaamd, geeft advies op allerlei gebieden, van het stimuleren van donaties aan goede doelen tot aan het terugdringen van fraude. Dit advies baseren ze op gecontroleerd onderzoek dat ze doen met grote, gerandomiseerde groepen.
Ieder mens een persoonlijk dieet
Gezondheidseconoom Milanne Galekop onderzocht gepersonaliseerde diëten. Zijn die echt de moeite en de kosten waard?
Uit een onderzoek van dit team bleek dat het herformuleren van het bericht op de orgaandonatiewebsite van de Britse regering ervoor zorgde dat meer mensen zich inschreven. Het oorspronkelijke bericht vroeg mensen vriendelijk om te registeren. Toen de tekst veranderd werd naar: ‘Als je een orgaantransplantatie nodig hebt, zou je dan een orgaan accepteren?’ leverde dat de website in één jaar 96000 extra registratie op.
Is het ethisch verantwoord om het gedrag van mensen te beïnvloeden zonder dat ze het weten? De Britse nudge-afdeling is onder vuur komen te liggen toen het een private onderneming werd. Hierdoor zijn ze niet langer onderworpen aan de Wet openbaarheid van bestuur. Ze hoeven hun informatie dus niet zomaar vrij te geven.
Dit ethische dilemma kan wellicht vermeden worden. Expliciete nudging werkt namelijk ook. Deze bevinding gaat in tegen het idee van de filosoof Luc Bovens, van de London School of Economics, die suggereerde dat nudging het beste werkt als mensen niet weten dat het gebeurt. Hendrik Bruns van de universiteit van Hamburg en zijn onderzoeksgroep ontdekten dat dit niet altijd het geval is.
Donatie-spel
De onderzoeksgroep gaf studenten, die vrijwillig aan het onderzoek meededen, elk 10 euro en vroegen hun of en hoeveel ze wilde doneren aan een fonds voor bescherming tegen klimaatveranderingen. Het geld dat ze niet doneerden mochten ze zelf houden.
Sommige deelnemers kregen geen verdere informatie terwijl andere te horen kregen dat de standaard donatie 8 euro was. Dit kwam voort uit onderzoeken die aantoonden dat standaard opties economische keuzes beïnvloeden. Bovendien kregen sommige deelnemers ook te horen dat een van te voren gekozen standaard bedrag hun gedrag kon beïnvloeden. Weer anderen werd verteld dat het bedrag speciaal voor dit onderzoek vastgesteld was. Een vijfde groep werd verteld dat het standaard bedrag hun gedrag kon beïnvloeden en dat het bewust zo gekozen was om ze meer geld te laten geven.
Het bleek dat het gemiddelde bedrag onder de groep waarbij nudging plaatsvond 2,87 euro was. De groep die geen standaard bedrag te horen hadden gekregen gaf gemiddeld 1,67 euro. Geen enkele van de waarschuwingen over de achterliggende reden van het standaard bedrag zorgde voor een significant effect op de nudge. Mensen die wisten dat er nudging plaatsvond gaven nog steeds meer geld.
Deze bevindingen ondersteunen ander onderzoek uit de afgelopen jaren. Zo was er een studie die aantoonde dat ze mensen via nudging ertoe konden zetten om te kiezen voor gezondere tussendoortjes die naast de kassa stonden. Het maakte hierbij niet uit dat of er een bord bij stond met de tekst: ‘We helpen je gezondere keuzes te maken’.
Dit onderzoek sluit aan bij het groeiende bewijs voor de theorie dat placebo’s ook werken als we weten dat ze nep zijn. Dit werd voor het eerst aangetoond bij mensen die medicatie zochten voor het prikkelbaredarmsyndroom en recent bleek dit ook te werken bij pijnstilling.
Het fascinerende resultaat is dus dat nudges en placebo’s niet alleen werken dankzij bedriegerij en misleiding. Het werkt ook als we weten dat het gebeurt.
Dat betekent natuurlijk niet dat iedereen blij is met de openheid. De volgende keer dat je tijdens het invullen van een online formulier ziet dat iets bij voorbaat al aangevinkt is, neem dan even de tijd om te beslissen of je je inderdaad aan wil melden voor de maillijst.
Altijd op de hoogte blijven van het laatste wetenschapsnieuws? Meld je nu aan voor de New Scientist nieuwsbrief.
Lees verder: